A BoxImport resumiu para você 10 quebras de paradigmas sobre o marketing em 2024 que Byron Sharp, uma das maiores autoridades em Ciências de Marketing do mundo, falou em sua última entrevista concedida ao podcast Just Branding – disponível em inglês nas principais plataformas.
Analisando dados de mercado durante décadas, Byron Sharp desafia o chavão de que 20% dos clientes trazem 80% da receita. Ele argumenta que essa regra não é tão precisa quanto pensamos e que observou que apenas metade da receita vem dos 20% que mais consomem. A outra metade? Bem, vem dos outros 80%. Isso significa que os clientes menos ativos também têm um papel importante no seu negócio, afinal, geram metade da sua receita. É preciso olhar para esse público com mais atenção.
Não se trata apenas do que você pensa quando ouve o nome de uma marca, mas do que faz com que você pense nela. Em outras palavras, Byron disse que branding é sobre construir disponibilidade mental, aquilo que mantém uma marca presente na sua mente quando você decide comprar um produto.
Isso porque, na maior parte do tempo, as pessoas não estão comprando. Mas eventualmente elas vão comprar.
Imagine o seguinte: Uma dona de casa precisa comprar uma máquina de lavar roupas. Ela não vai fazer essa compra todo mês. A despesa com a compra da máquina não vai estar no orçamento mensal do supermercado. Uma vez, talvez em 10 anos, ela vai decidir comprar a máquina e assim vai buscar por avaliações e dicas até decidir qual a melhor marca e efetuar a compra.
Nesse meio tempo, ela dificilmente vai parar pra pensar em marcas de lavadoras de roupa. E aí o que você está fazendo com os ativos da sua marca durante todo o tempo em que o seu consumidor não compra, pra estar na cabeça dele no momento em que ele decidir comprar?
Para responder isso, Byron entrega as regras de ouro da mídia: Alcance e recorrência.
A primeira regra, alcance, fala sobre a necessidade de uma marca atingir um amplo público-alvo. Isso envolve alcançar o maior número possível de pessoas por meio de diferentes canais de comunicação, como televisão, rádio, mídia digital, redes sociais, entre outros. Quanto maior for o alcance da marca, maior será a sua exposição ao público, aumentando as chances de ser lembrada quando os consumidores estiverem considerando fazer uma compra.
A segunda regra, recorrência, mostra que é importante manter uma presença constante e consistente da marca ao longo do tempo. Isso significa que a marca precisa estar presente de forma regular e repetida na vida dos consumidores, seja por meio de anúncios, brindes, campanhas de marketing, conteúdo nas redes sociais, entre outros. A recorrência ajuda a reforçar a mensagem da marca e a fixá-la na memória do consumidor, aumentando a probabilidade de ser lembrada quando surge a necessidade de adquirir um produto ou serviço relacionado à marca.
É aquele velho ditado: 99% do sucesso é só você estar lá e se importar.
A ideia dos “gatilhos” no contexto do consumo se refere aos estímulos ou momentos que despertam o desejo de comprar em um consumidor. Esses gatilhos podem ser diversos e variar de acordo com o contexto, as necessidades individuais e até mesmo as emoções do consumidor. Byron afirma que a melhor maneira de conseguir aumentar a demanda de forma rápida, é criando esses gatilhos.
Por exemplo, um gatilho comum pode ser uma oferta promocional irresistível que cria um senso de urgência para realizar a compra. Outro gatilho pode ser uma necessidade imediata, como a fome, que leva alguém a comprar comida pronta. Além disso, gatilhos emocionais, como nostalgia ao ver um produto que remete à infância, também podem desencadear o desejo de compra e fidelizam o cliente com mais frequência.
Um exemplo de gatilho emocional relacionado ao ganho de presentes personalizados com a marca poderia ser a sensação de valorização e apreço que o consumidor experimenta ao receber um presente único e personalizado. Quando uma marca oferece um presente personalizado, como um brinde exclusivo ou um produto com o nome do cliente gravado, isso pode criar uma conexão emocional com o negócio e resultar em uma maior lealdade à marca, aumento da satisfação do cliente e até mesmo na propagação boca a boca positiva, à medida que o cliente compartilha sua experiência com outras pessoas.
O que faz o teu consumidor querer comprar com você?
Byron afirma que branding não é tentar fazer da marca algo mítico, diferentão e inovador, mas sim sobre criar uma identidade única e autêntica que ressoe tanto com a marca quanto com o consumidor. O papel do branding é estabelecer uma conexão significativa entre a marca e seu público-alvo, garantindo que a marca seja percebida como genuína e relevante para aqueles que a consomem. É criar uma narrativa consistente que não só representa os valores e a personalidade da marca, mas também ressoa com os desejos e aspirações dos consumidores. Em essência, o branding visa criar uma experiência memorável e emocional que faz com que os consumidores se identifiquem com a marca e se lembrem dela com apreço.
E a verdadeira visibilidade vem não apenas de se destacar, mas de ser autenticamente você mesmo, incorporando os valores e a identidade da marca de uma maneira que ressoe com seu público-alvo. É essa autenticidade que permite que uma marca se destaque da multidão e crie uma conexão duradoura com seus consumidores.
Você com certeza já viu comparativos desse tipo:
O que Byron fala é que precisamos desmistificar a ideia de que uma marca é algo místico ou intangível que automaticamente justifica preços mais altos. Em vez disso, sugere que o valor de uma marca vai além de seu nome ou logotipo. Os consumidores não estão simplesmente pagando por uma marca, mas sim pelo valor percebido que ela oferece em termos de qualidade, confiabilidade, experiência do cliente e outros atributos tangíveis e intangíveis. Em outras palavras, o preço de um produto ou serviço não é determinado apenas pela marca em si, mas também pela percepção que os consumidores têm dela com base em sua experiência, reputação e benefícios percebidos. Portanto, uma marca forte não é apenas sobre cobrar mais caro, mas sim sobre oferecer um valor real que justifique o investimento do consumidor.
Ser diferenciado significa apenas ser diferente dos concorrentes, enquanto ser distintivo significa ser reconhecido como único e autêntico – aquele que se destaca na multidão. O exemplo do McDonald’s ilustra isso: todo mundo reconhece o McDonald’s, mas não necessariamente fica pensando profundamente sobre seu significado; é mais como uma letra no alfabeto, reconhecida, mas não necessariamente ponderada.
Byron também lembra que a maioria das inovações não precisa ser revolucionária; muitas vezes, pequenas alterações podem ser suficientes. Ele usou a Apple como exemplo, destacando que, mesmo sendo provavelmente a empresa que mais investe em pesquisa, não lança produtos radicalmente novos com tanta frequência.
Se alguém tentar copiar seu produto, um juiz poderia considerar isso como concorrência normal e você poderia perder o caso se baseando apenas na diferenciação. No entanto, se essa pessoa está tentando imitar sua marca, o juiz reconheceria isso como uma questão de distinção. A distinção é o que torna sua marca única e reconhecível.
Boa parte dos consumidores passam a vida inteira consumindo as mesmas marcas, e Byron afirma que, apesar do esforço que os times de marketing e produto fazem para se diferenciar dos concorrentes, a verdade é que a maioria nem percebe as diferenças entre elas a não ser que incomodem. E mesmo quando percebem, muitas vezes não se importam muito. Ao proporcionar experiências positivas e consistentes, mantendo-se sempre presente na mente do consumidor, é improvável que você perca seu público já cativado.
É importante notar que os consumidores tendem a ser mais leais às marcas já estabelecidas e amplamente reconhecidas. À medida que uma marca ganha mais penetração no mercado, não apenas atrai mais consumidores, mas também aumenta a frequência com que são comprados. Assim, a participação de mercado desempenha um papel crucial na fidelidade do consumidor.
Byron falou que, na verdade, pode ser considerada o fator mais importante, se não o mais crucial. Se o seu produto está em um local distante dos clientes ou se o preço está muito alto, é provável que investir em propaganda seja um desperdício de dinheiro.
Se o objetivo é aumentar as vendas, é fundamental estar presente nas prateleiras das lojas em primeiro lugar. Afinal, as pessoas tendem a comprar mais aquilo que está disponível diretamente na loja, especialmente na loja de proximidade mais conveniente. Somente depois é que as promoções e o trabalho de comunicação podem impulsionar ainda mais as vendas.
Sim, é verdade que há uma tendência crescente de empresas B2B adotarem estratégias de branding e marketing que tradicionalmente eram mais associadas a empresas B2C. Isso se deve em parte à crescente digitalização e à mudança nas expectativas dos consumidores, que agora esperam experiências mais personalizadas e envolventes, independentemente de estarem comprando para si mesmos ou para suas empresas.
Essa mudança de mentalidade pode ser especialmente evidente em empresas mais jovens e ágeis, como startups, que estão mais dispostas a desafiar as convenções e adotar abordagens inovadoras para atrair clientes e parceiros de negócios. Eles reconhecem que, no ambiente atual de negócios, as relações humanas e emocionais desempenham um papel significativo no processo de tomada de decisão, mesmo em transações B2B.
Portanto, investir em branding e marketing que criem conexões emocionais e construam relacionamentos sólidos é uma estratégia eficaz para empresas B2B. Isso pode envolver contar histórias autênticas sobre a marca, criar experiências de usuário excepcionais e manter uma presença consistente e envolvente no dia a dia dos seus clientes.
Ao adotar uma abordagem mais centrada no cliente e no relacionamento, as empresas B2B podem não apenas melhorar sua capacidade de atrair novos clientes e parceiros, mas também aumentar a fidelidade e o valor ao longo do tempo. Isso vai resultar em um impacto positivo significativo nas vendas e no crescimento geral do negócio.
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